Hvis Milena Penkowa var marketingekspert

Beskyldninger om bullshit, truthiness og manglende uddannelse er ikke udbredt blandt eksperter fra fagområder som naturvidenskab, sundhedsvidenskab eller teknisk videnskab. Hvorfor er beskyldninger om varmluft så almindeligt for markedsføring?

Bob Hoffmann, bedre kendt som den altid underholdende Ad contrarian, anklager marketingeksperter og eksperter i sociale medier for at være bullshit-artister og varmluftballoner. Marketingprofessor Mark Ritson peger fingre af, at ud af 24 berømte marketingeksperter er der kun fire, som har en uddannelse i marketing. Og marketing analytiker Richard Shotton beskylder marketingeksperter for “truthiness in marketing”, fordi de fortæller, hvad de ønsker er sandt, frem for at undersøge, hvad der er sandt. Hvorfor er beskyldninger om varmluft så almindeligt for markedsføring?

Hvad har en marketingekspert og en kvaksalver til fælles?

For at afgøre, om en pottemager kan skabe en smuk græsk vase, skal vi bruge en klump ler. For at afgøre, om en standup-komiker kan få folk til at grine, skal vi bruge et publikum. Der er fagområder, hvor det er nemt at afgøre, hvem der er amatør, og hvem der er professionel. Men der er andre fagområder som f.eks. politik, marketing og sundhedsvidenskab, hvor det er vanskeligere og mere tidskrævende at afgøre, hvem der er amatør, og hvem der er professionel.

Sundhedsvidenskaben har håndteret udfordringen med kvaksalveri gennem uddannelse og med beskyttede titler, videnskabsteori, et adfærdskodeks for integritet i videnskaben og et udvalg for videnskabelig uredelighed. Det har dog ikke stoppet kvaksalvere i at sælge små lyserøde krystaller, der “healer” kræft. Du er på den anden side ikke i tvivl om, hvornår du søger helbredelse med videnskabeligt testet medicin, og hvornår du tror på helbredelse med alternativ medicin. Der findes også videnskabelig marketing og kvaksalver-marketing, men skillelinjen mellem de to er ikke helt så nem at få øje på.

Så hvad har en marketingekspert og en kvaksalver til fælles? De befinder sig begge i en branche, hvor der er gode muligheder for at sælge varm luft i flotte papkasser.  

Kan du bestå den store plattenslager-test med 10 spørgsmål til eksperten?

Hvordan skelner Shotton, Ritson og Hoffmann mellem marketingeksperten og amatøren? Og hvordan kan jeg søge at undgå at være en plattenslager, der bare siger det, jeg ønsker er sandt. Spørgsmålet, som vi stiller, er: “Hvad er videnskab?”. Hvis du er heldig, har du fået et kvalificeret svar på det spørgsmål på universitetet i faget videnskabsteori. Og hvis du gerne vil vide hvordan du skelner mellem en plattenslager og en dygtig konsulent, så er et godt sted at begynde med lære videnskabsteori.

Men der findes ikke en enkelt facitliste eller en enkelt lakmusprøve, som gør, at vi kan blive enige om, hvordan vi skal skelne mellem marketingeksperten og amatøren. Det er desværre ikke så enkelt, at der findes den store plattenslager-test med 10 spørgsmål til eksperten. Hvilket samtidig er årsagen til de mange beskyldninger om bullshit, truthiness og manglende uddannelse. Og endelig er det hele ikke eksperternes fejl – virkeligheden er vanskelig!

Der er mindst tre karakteristika ved fagområdet markedsføring, som gør at beskyldninger om varmluft ikke forsvinder lige foreløbig.

Den æstetiske fejlslutning

Reklamer er æstetiske produkter, der er reklamer, du kan lide, og reklamer, du ikke kan lide. Du har en subjektiv æstetisk oplevelse af musik, film, skønlitteratur, humor, websider og reklamer. Og smag og behag er forskellig. Du beder ikke mekanikeren om at beslutte farven på din bil, for du er den eneste, der kan vide, hvilken farve du bedst kan lide. Når det derimod er bremsen på din bil, der ikke virker, så er det mekanikeren, du beder om hjælp, og du forventer egentlig, at problemet bliver løst uden anden indblanding fra din side, end at du skal betale regningen.

Den æstetiske oplevelse af reklamen kan gøre, at vi fejlagtigt tror, at vi på baggrund af vores æstetiske oplevelse kan afgøre, om en reklame eller en webside er god til at udføre sin funktion. Med andre ord fortæller vi vores mekaniker, hvordan han skal ordne bremsen ved at lade bilen få farven ametyst, der er den helt rigtige farve til at give dig ro og god karma, når du trykker på den defekte bremse.

Den æstetiske fejlslutning opstår, når vi prøver at afgøre, om noget er effektivt, alene med vores æstetiske smag. Hvor vi egentlig skal bruge research, rationalitet, erfaring, statistik, brugerundersøgelser, fokusgrupper og spørgeskemaer for at kunne afgøre, om reklamen er effektiv til at sælge eller opbygge et brand.

Reklamemanden David Ogilvy startede sin karriere i England som dørsælger af ovne og endte med nyde sit otium på Château de Touffou, sit middelalderslot i Frankrig. Ogilvy blev oplært hos analysevirksomheden Gallup, og han tilskrev sin succes, at han tog udgangspunkt i eksperimenter, undersøgelser af forbrugsvaner og ikke mindst det at studere sine forgængere indenfor marketing. Ogilvy sagde følgende om intuition til en af sine tekstforfattere.

“Suppose, your gallbladder has to be removed this evening. Will you choose a surgeon who has read some books on anatomy and knows where to find your gall-bladder, or a surgeon who relies on his intuition?”

Ogilvy tog resultater fra eksperimenter og undersøgelser og skabte en række tommelfingerregler for den gode reklame.

Den samme metode finder vi hos usability-konsulent Jakob Nielsen, der i 90’erne tog kampen op med den subjektive æstetiske oplevelse som beslutningsgrundlaget for webdesign. Nielsen påviste, at det er tilstrækkeligt at teste 5-15 brugere og gjorde dermed op med en myte om, at noget ikke er videnskabeligt bevist, hvis det ikke er testet på hundredvis af brugere.

På baggrund af brugerundersøgelserne udviklede Jakob Nielsen tommelfingerregler for godt webdesign. Brugervenlighed blev tidligere set som en unødvendig test, som ikke medførte bedre kommunikation. Nielsen fik etableret usability som en løbende konverteringsoptimering af websiden, som er nødvendig for at maksimere indtjeningen fra en webshop. Og danske Jakob Nielsen er i øvrigt et strålende eksempel på, at ingen profet er anerkendt i sit fædreland.

At eksperter anvender en metode, der indebærer studier, eksperimenter og tests, kan virke som en selvfølge. David Ogilvy og Jakob Nielsen har dog langt fra har vundet kampen mod intuitionen eller den æstetiske oplevelse som beslutningsgrundlaget for reklamer og webdesign. Bemærk også at hverken Ogilvy eller Nielsen hævder, at man ikke har brug intuitionen eller æstetisk sans, de hævder blot, at de ikke kan stå alene.

Der er (tilsyneladende) ingen kontrolgruppe på virkeligheden

Hvis vi skal vurdere Volkswagens krisekommunikation i forbindelse med forurenings-skandalen, så har vi den udfordring, at vi ikke har nogen kontrolgruppe på virkeligheden. Vi kan ikke gennemføre eksperimentet med en kontrolgruppe, hvor der ikke gribes ind med krisekommunikation. Her er der ingen kontrolgruppe på virkeligheden.

Den samme udfordring gør sig tilsyneladende gældende, hvis vi ser på marketingkampagner. Lad os som tankeeksperiment sige, at Coca-Cola brugte tre milliarder dollars på reklamekampagner, og de ikke solgte en eneste Cola mere end året før. Var pengene så spildt, eller betalte Coca-Cola tre milliarder for ikke at gå baglæns? Betalte Coca-Cola for at sikre sig imod mistet brændværdi på lang sigt, for at blive kendt af en ny generation af cola-drikkere og for at styrke og forny brandet? Der er (tilsyneladende) ingen kontrolgruppe på virkeligheden, og vi kan altså tilsyneladende ikke teste, hvad der ville være sket, hvis Coca-Cola ikke havde brugt en eneste dollar på reklamer.

I forhold til f.eks. medicin og naturvidenskab hvor eksperimenter kan gennemføres i et laboratorium, så er der en anden type af udfordring for marketing, kommunikation og PR. Det kan være vanskeligt at komme på en måde, hvorpå vi kan gennemføre eksperimenter, hvor der er en kontrolgruppe, der ikke udsættes for påvirkningen, blot for at du kan få lov til at måle effekten.

Heldigvis har marketingeksperter for længst fundet pragmatiske løsninger på ovenstående udfordringer, sådan at det stadig er muligt at eksperimentere og optimere. Den klassiske A/B splittest kan udføres i stort og småt format. Der er alt fra A/B splittesten på emnelinjen i dit nyhedsbrev til Coca-Cola, der bruger verden som sit laboratorium. Coca-Cola kører en kampagne i England, og hvis den virker, så tager de den samme kampagne og ruller den ud i USA.

Vi kan også betragte virkeligheden som et stort marketinglaboratorium med en uendelig serie af eksperimenter. K. D. Paine sammenligner f.eks. krisekommunikation i forbindelse med massefyringer hos Levis og Kodak.

Det kan være vanskeligt, både at udtænke eksperimenter og finde ressourcerne til at gennemfører eksperimenter og tests, når det skal gøres i virkeligheden. Derfor falder vi nemt tilbage til at træffe beslutning på basis af intution og mavefornemmelser. Det er alt andet lige nemmere og hurtigere. James Grunig (1984) fanger meget godt udfordringen i dette citat om emnet:

“I have begun to feel more and more like a fundamentalist minister railing against sin; the difference being that I have railed for evaluation in PR practice. Just as everyone is against sin, so most PR people I talk to are for evaluation. People keep on sinning, however,  and PR people continue not to do evaluation research”

Når vi ikke har ressourcer til at foretage en videnskabelig analyse af eget arbejde, kan vi hente viden fra andres eksperimenter og forskning, og bruge denne viden som begrundelse for den måde, hvorpå vi anbefaler, at kommunikationen bør foretages. Dr. Robert Cialdini er professor i psykologi og marketing, og han er et eksempel på en forsker, der altid henviser til en lang række af psykologiske og sociologiske eksperimenter som en mulighed for at begrunde marketingbeslutninger.

Stand-up eksperten

Professor Philip Tetlock har lavet en undersøgelse, som kommer til den konklusion, at de mest berømte politiske eksperter er dem, der tager oftest fejl. De tager fejl så ofte, at pilekastende aber ville have klaret det bedre. Disse eksperter bliver berømte, fordi deres forklaringer er enkle at forstå, og fordi deres forudsigelser er dramatiske – og det gør, at disse eksperter er underholdende.

Kort sagt vil vi hellere se en ekspert i tv med vilde, dramatiske, inspirerende og altid helt forkerte forudsigelser frem for en ekspert, der med rimelig sikkerhed kan fortælle os, at der er 36 procent chance for, at Donald Trump bliver genvalgt.

Gælder det samme for marketingeksperter? Hvis du er journalist, og du gerne vil have et spændende interview eller en dramatisk tv-debat, skal du bruge to eksperter med nogle ekstreme holdninger. Det kan f.eks. være en, som påstår, at hvis dine kunder ikke er i autentisk dialog med din Facebookside, så dør din virksomhed, og en anden, som påstår, at Facebook er død om fem år.

Tetlock kommer ikke med en generel kritik af alle eksperter, det drejer sig ikke om eksperter fra fagområder som naturvidenskab, sundhedsvidenskab eller teknisk videnskab. Dette kan være forklaringen på den observation, som marketingprofessor Mark Ritson peger fingre af, at ud af 24 berømte marketingeksperter er der kun fire, som har en uddannelse i marketing.  

Spørgsmålet er derfor, om politiske eksperter og marketingeksperter har det til fælles, at det er stand up eksperten, som får ordet og bliver berømt, fordi det er vanskeligt både at være videnskabelig og underholdende. Jeg vil lige slutte dette afsnit, men at understrege, at man godt kan være både videnskabelig og underholdende, og det er Mark Ritson selv et rigtig godt eksempel på.

Onde tunger påstår at NemID bliver kaldt nemt, fordi det ikke er nemt, og videnskabelig marketing eksperter bliver kaldt videnskab, fordi det ikke er videnskab. Milena Penkowa var en del af et akademisk forskningsmiljø, derfor blev hendes eksperimenter efterprøvet af andre. Da resultater fra Penkowas eksperimenter ikke kunne genskabes af andre, så blev hun indbragt for Udvalgene vedrørende Videnskabelig Uredelighed. Penkowa er et eksempel på, hvor svært det er at skelne mellem videnskab og bullshit. men Penkowa er også et eksempel på, at naturvidenskaben kan blive enige om, hvornår noget ikke er videnskab.

Marketingeksperter, der ikke er en del af et akademisk forskningsmiljø, får ikke deres eksperimenter efterprøvet, og derfor bliver de ikke indbragt for Udvalgene vedrørende Videnskabelig Uredelighed. Hvis Milena Penkowa var marketingekspert, ville hun så stadig være fast ekspert i studiet på TV 2?

Har du fundet din viden ved at kigge igennem din egen navle?

Hvorfor er beskyldninger om varm luft så almindeligt for marketing?

• Den æstetiske fejlslutning – reklamen er et æstetisk produkt, og vi ligger for ensidigt vægt på intuition og mavefornemmelser.
• Der er (tilsyneladende) ingen kontrolgruppe på virkeligheden. Vi finder ikke de ekstra ressourcer til eksperimenter og måling, vi arbejder for ensidigt ud fra intuition og mavefornemmelser.

• Det er stand up eksperten, som bliver berømt. Marketing eksperter er ikke forskere i et videnskabeligt akademisk forskningsmiljø.

Det er vanskeligt at definere, hvad der præcis er videnskab, men det er muligt at pege på, hvad der helt sikkert ikke er videnskab. Når vi læser en artikel eller lytter til en podcast og opdager, at marketingeksperten, social medie-eksperten eller kommunikationseksperten udelukkende har fundet sin viden ved at kigge igennem sin egen navle, så er der grund til at stoppe op og tænke over, hvorvidt det er en troværdig ekspert. En forstandig mand afpasser sin tillid til bevismaterialet.

Links

Den danske kodeks for integritet i forskning

Richard Shotton Truthiness in marketing: is the evidence behind brand purpose flawed?

Mark Ritson Maybe it’s just me, but shouldn’t an ‘expert’ in marketing be trained in marketing?

Bob Hoffman The Golden Age of Bullshit

Tom Fishburne Social media snake oil

Dan Zarrella Are you a snake-oil salesman or are you a scientist?

Jakob Nielsen Why You Only Need to Test with 5 Users

Katie Delahaye Paine How to measure your results in a crisis

Andrew Littlefield No, You Don’t Have the Attention Span of a Goldfish

Sell sell “I Like It” “So What?”

Dave Trott Decorating versus plumbing

Morten Johnsen Jonathan Løw – succesfuld iværksætter eller fuld af varm luft?

Mads Gorm Larsen Videnskabsteori og kritik af Karl Weick

Små sprækker breder sig i det videnskabelige grundlag for nudging (Morten Münster)

Jytte fra Marketing er desværre tilbage (Morten Münster)

Bøger

David Ogilvy Ogilvy on advertising.

Robert Cialdini Pre-suasion