shitstorm – Mads Gorm Larsen

Hvad kan vi egentlig lære af SAS-reklamen? Polariserende reklamer har givet os forbrugere, der brænder deres Nike-sko og Gillette-barberblade. Hvorfor anbefaler brandingeksperter polariserende reklamer? Og er polariserende reklamer god branding?

Peloton lavede en reklame for en motionscykel som endte i en shitstorm, men det er ikke helt entydigt, om reklamen ender med at gavne eller skade brandet. Gillette og Pepsi endte i hver deres shitstorm, og det gav tilsyneladende heller ikke de de store udsving. Danske Bank-reklamen New Standards er en undtagelse – det er sjældent, en reklame giver en så entydigt negativ effekt. Men kan man overhovedet finde eksempler på politisk polariserende reklamer, der er god branding?

Nikes ‘Dream Crazy’ reklame med Colin Kaepernick

Nikes Kaepernick-reklame er produceret med fingerspitzengefühl für der zeitgeist. Og netop af den grund bør man måske beundre Kaepernick-reklamen.

Kaepernick-reklamen er samtidigt en advarsel om, hvor stor føling vi skal have med modtageres fortolkning af vores budskab og ikke mindst med konteksten for et polariserende budskab.

Når Nike sætter sig på den moralske høje hest, så er forbrugerne hurtige til at pege på Nikes problematiske brug af børnearbejde i sweatshops. Eller det hykleriske i, at Nike trak deres Houston Rockets-sneakers tilbage fra deres butikker, da der opstod uro omkring et tweet fra Houston Rockets’ manager, der støttede anti-regeringsprotester i Hong Kong.

Nike pulls Houston Rockets gear from stores

Nike vandt en Emmy for deres Kaepernick-reklame. Men samtidig afslørede en forbrugerundersøgelse, at 21 procent sagde, at de ville stoppe med at købe Nike, og 19 procent sagde, at de ville købe flere Nike-produkter. Hvilket jo lyder mindre som en succes, og mere som et skridt frem og et tilbage.

Det er værd at bemærke, at Nike ikke har produceret flere reklamer med Kaepernick. Og det delfiske orakel kunne ikke gøre det bedre end Nike, når det kommer til at skabe tvetydige budskaber, der kan sælge gummisko til både republikanerne og Kina.

Når resultatet af den mest roste polariserende reklame er lige så tvetydig i budskab som i effekt, hvad er så forklaringen på, at både brandingeksperter, virksomheder og reklamebureauer er så ivrige efter at benytte de polariserede reklamer?

Brandingekspert giver SAS-reklamen et 12 tal!

Brandingekspert Karim Frølund Jarrar mener, at SAS-reklamen er så god, at den er til et 12-tal i branding.

“Med det budskab tager SAS en klar holdning … Og når et brand tør stå for noget, får det karakter. Noget, som målgruppen kan relatere til. Noget, som den kan identificere sig med. Noget, som kan vække sympati, loyalitet og store følelser. Og det er i sidste ende lige netop dét, branding handler om.”

SAS – What is truly Scandinavian?

Det synspunkt går igen hos brandingekspert Johan Køhler, der er partner i &Co. – bureauet bag den famøse SAS-reklame. Bureauet &Co. har tidligere produceret en kampagne for Bianco Footwear, der ligeledes endte i shitstorm. Reklamefilmen blev opfattet som sexistisk og nedladende over for feminister. Direktøren for Bianco forlod efterfølgende virksomheden, og kampagnen gjorde ikke noget godt for salget.

Bianco Footwear SS17 campaign | Equal Pay Is Not Enough

Johan Køhler skrev dengang om Bianco-kampagnen:

“… det er bedre at blive forarget end at føle ingenting, og kampagnen er et bevis på, at den gamle læresætning om, at hvis du ikke gør nogen sure, gør du heller ikke nogen glade, stadig er aktuel.”

Johan Køhler hævder altså, at polarisering er nødvendigt for at skabe store følelser. Det kan med med andre ord være værd at støde nogle, hvis bare andre reagerer tilsvarende positivt.

SAS giver en fuckfinger til nationalisterne

Frederik Preisler var hos bureauet Mensch, da de stod for Danske Banks New Standards-kampagne. Ligesom hos Bianco medførte kampagne en shitstorm, en udskiftning af direktøren og kundeflugt.

Danske Bank A new normal demands New Standards

Brandingeksperten Frederik Preisler kalder SAS-reklamen for en fuckfinger fra SAS til nationalister, og den analyse er nationalisterne åbenlyst ret enige i. Preisler mener samtidig, at SAS-reklamen er god.

“Der er en tendens til, at ingen tør støde nogen med deres kommunikation… og så ender kommunikation altså med at blive virkelig kedelig,” siger brandingeksperten, der mener, at “god kommunikation har et emotionelt indhold.”

Brandingeksperterne lader altså til at være enige om, at kommunikation bør vække de store følelser, hvis den skal gøre en forskel.

Branding er vaner og svage præferencer

Marketing-professorerne Andrew Ehrenberg og Byron Sharp mener, at deres forskning viser, at branding ikke handler om loyalitet og store følelser. Tværtimod mener de, at branding handler om vaner og svage præferencer.

Du kan prøve at spørge dig selv, hvor mange brands du har store følelser for, og så sammenholde det med, hvor mange brands du køber. Har du store følelser for Cillit BANG-WC-rens, Stryhns leverpostej og Bridgestone-vinterdæk?

Køber du Colgate-tandpasta, fordi du er loyal og har store følelser for Colgate? Eller er det mest en vane, og fordi du har en svag præference for Colgate? Hvis der er udsolgt af Colgate, tager du så hjem uden tandpasta? Kunne du finde på at købe Zendium, hvis der var et godt tilbud? Er du loyal mod et bestemt skomærke, eller har du købt både Adidas, Nike og Vans?

Her er et andet eksempel, der kan illustrere, hvad der menes med, at branding er vaner og svage præferencer. Når et brand ændrer sin indpakning radikalt, så ved vi, at det kan medføre et skarpt fald i salg. Vi kunne ikke lige få øje på den Tropicana-juice, som vi plejer at købe, så vi tog bare den juice, der stod forrest. Ingen loyalitet og ingen store følelser.

Der er loyalitet og følelser for brands, men brands fylder bare ikke så frygteligt meget i livet hos de fleste forbrugere. For de fleste forbrugere betyder et brand ikke andet end, at vi ved en lille smule om det, og vi derfor måske har en svag præference for det. Derfor kan det have en negativ effekt, hvis et brand pludselig står for et stærkt polariserende budskab.

Uanset hvor stor sympati SAS-reklamen giver hos eksisterende SAS-kunder, så flyver de ikke på vinterferie en ekstra gang for at støtte budskabet. Hvorimod eksisterende SAS-kunder, der er uenige med budskabet, måske fremover vælger et af mange andre flyselskaber. Den polariserende reklame ender som et risikabelt spil. SAS skal have lige så mange nye kunder, som der er gamle, der forlader SAS, blot for at de kan opretholde status quo.

En lilla tryllesky af branding

Dyrlægen James Herriot fortæller en skøn historie, hvor hans chef Siegfried Farnon hælder lidt jod og terpentin i såret på en hest, fordi den kemiske reaktion giver en flot, lilla tryllesky. Siegfried forklarer Herriot, at det gør ingen forskel for hesten, men at det imponerer selv de mest skeptiske klienter.

Historien kan måske forklare, hvorfor reklamebureauerne er så begejstrede for den polariserende reklame. Hvis klienten for alt i verden vil have en dramatisk effekt, så skal bureauer nok give dem det. Og hvis de ikke kan opnå opmærksomhed på andre måder, så kan de altid opnå opmærksomhed ved at give klientens kunder en fuckfinger.

Bill Bernbach sagde, at hvis ingen ser din reklame, så er al anden diskussion akademisk. Jeg tror dog også, at Bernbach vil være den første til at medgive, at det er ikke en tilstrækkelig betingelse for succes, at kunden ser reklamen.

Og hvis nogen skulle finde på at hævde, at dårlig omtale er bedre end ingen omtale, så bed dem om en analyse af de 134.000 kunder, der forlod Danske Bank efter New Standards-kampagnen.

SAS reklamen er en lakmustest

Hvad kan vi så lære af SAS-reklamen? SAS-reklamen har vist sig at være en pudsig lakmustest på danske politikere: Du kan dyppe en politiker i reklamen, og se hvorvidt de kommer op som globalister eller nationalister. Du kan også dyppe en brandingekspert i SAS-reklamen, og se, hvad der er deres forståelse af god branding.

Relaterede artikler

What to Learn From Tropicana’s Packaging Redesign Failure?

Nike Kaepernick Ad Alienated Some

Bianco: Status efter en uges shitstorm

Brandingekspert: »SAS kommer med en fuckfinger til nationalisterne«

Kriseramt skokæde blev solgt for 100 mio. kr. – nu stopper direktøren

Houston Rockets Nike merchandise disappears from China stores

Shitstorm | SAS-gate, krisekommunikation

Lomfors: “Jag har inte hävdat att det inte finns någon inhemsk svensk kultur”

Peloton’s ad is bad, but it will ultimately benefit the brand

Den svenske stat vil ikke hjælpe SAS med mere kapital

Karin Nyman fra SAS mener, at ‘What is truly Scandinavian’ – var “meget succesfuld”

Mission, vision og værdier for SAS 2011 til 2014

Sharp, B., & Ehrenberg-Bass Institute. (2018). How brands grow: What marketers don’t know. Australia: Oxford University Press.

Harrison, S. (2020). Can’t sell won’t sell: Advertising, politics and culture wars : why Adland has stopped selling and started saving the world.

I ekkokammeret de sociale medier opstår der nemt “road rage” og voksenmobning. A råber fjols og B råber fjols tilbage. Derefter opstår der et A og et B heppekor, som råber fjolser til hinanden. Det er her Michael Jackson finder sine popcorn frem og nyder social media comments mud wrestling.

Sommetider er der et overvældende stort heppekor A, så har vi en såkaldt prügelknabe B, som får tæsk efter noder. Prügelknaben spjætter med arme og ben indtil han til sidste kun kan vrikke med ørerne for at komme helt ned i kviksandet. Før eller siden vil en eller anden pædagog så ødelægge slagsmålet ved at påtage sig den moralske og ansvarlige rolle. Pædagogen er den, der scorer de helt billige point ved at påpege, at både hold A og B opfører sig barnligt, og at der er tale om voksenmobning.

Når først du har begået et fejltrin, selvom det var en lille fejl, selvom det var ikke dig som begyndte slagsmålet, og selvom du har ret. Så kan det være rigtig svært at slippe ud af den situation igen, og den bedste strategi er måske at slukke for computeren i en uge, så har landsbybeboerne med fakler og høtyve fundet sig en anden prügelknab. Det går bare rigtig meget imod vores menneskelige natur at slukke computeren, vi går totalt i selvsving, og vi vil så gerne svare igen, det handler jo om universets centrum – MIG. Vi brænder for at skrive den ultimativt sarkastiske dødsstød-bemærkning, den bedste og mest slående 140 tegns one-liner. Vi kan simpelthen ikke få os selv til at indrømme, at vi tog fejl.

Et fejltrin i sociale medier giver dobbelt op på kritikken, når fejlen begås af eksperter, guru’er eller evangelister i kommunikation og sociale medier. De der lidt selvhellige typer, der tilbeder Simon Sinek, og som prædiker om autenticitet, lytte til kunderne, digital ledelse og innovation. Hvis du høre til i den branche, så forventer vi, at du lever op til dine selvopfundne spilleregler. Det er ekstra svært at blive tilgivet, for en: Gør som jeg siger, ikke som jeg gør.

Når først du har gjort op med sig selv, ja, det var mig som fejlede, jeg skal forsøge at gøre det godt igen. Så er der hjælp at hente fra den akademiske verden, hvor der er skrevet om apologistrategier og krisekommunikation.

Men kan være meget enkelt – du skal sige undskyld. Undskyldninger virker – hvis du mener det. Det store problem er, at du gør det kun halvt, du mener det ikke, og du følger ikke op med handling. Du kommer med et svar og ikke med en undskyldning.

8 måder hvorpå du ikke siger undskyld – faux pas og faux-sincere

Lad for guds skyld være med at gøre det halvt – ikke noget med at komme med et høfligt svar og en halvkvædet sang. Sig undskyld, påtag dig fuldt ud dit ansvar og vis med handling, at du mener det. Hvis du ikke kan det så sluk computeren i 14 dage.

Jeg har begået små og store fejltrin i de sociale medier, hvor jeg tabte ansigt. Jeg har skrevet blogindlæg, som var vinklet for skarpt for at få opmærksomhed, og jeg har været for grov i mine argumenter over for vildtfremmede. Det er blot nogle få af de fejltrin, jeg har begået. Personligt forsøger jeg på at huske, at det er ikke nødvendigvis sådan, at fordi den anden begik en faux pas i de sociale medier, så gjorde jeg det ikke, og blot fordi den anden begyndte, så kan jeg godt være stor nok til at være den første til at sprede lidt god karma. Og sidst men ikke mindst, så prøver jeg at huske, at måske har den anden ret. Man kan undgå meget ævl og kævl ved bare at skrive – ups, sådan var det ikke ment, undskyld du har ret, jeg tog fejl, tak for hjælpen, du lærte mig noget nyt, eller undskyld jeg vil forsøge at blive et bedre menneske og sprede god karma – Om Tat Sat.

Anbefalet læsning

Husk nu transparansen

Danaweb bliver sammenlignet med børnelokkere

Jonathan Loew – svar til Lasse (Jonathan Løw)

Superlist of What NOT To Do In Social Media – der er mange af de her opskrifter

Internetpsykologen Anders Colding-Jørgensen’s 3 (forkerte) råd om trolls

Typology of image restoration strategies – William Benoit

Crisis Communication Best Practices – W. Timothy Coombs

Dell Hell – Jeff Jarvis

After Coronavirus Tweets, Tom Goodwin Is Out at Publicis Groupe

How One Stupid Tweet Blew Up Justine Sacco’s Life

Dave Trott’s ‘funny tinge’ moment or It’s time to talk about advertising’s racism problem